Uma nova pesquisa dos EUA promete mudar a ideia de que o crescimento do e-commerce significa o fim do pequeno comércio real, mostrando que as pessoas estão dispostas a pagar até 50% mais por itens que estejam “à mão” do que por aqueles apresentados apenas por textos ou fotos.
O estudo, realizado por pesquisadores do California Institute of Technology, avaliou como as pessoas agregam valores a certos bens de consumo, e como estes variam de acordo com a apresentação dos bens. Ele foi publicado na edição de setembro da revista American Economic Review.
A questão a ser descoberta envolvia princípios de Economia e Marketing: a forma como um item é apresentado aos consumidores afeta o quanto eles estariam dispostos a pagar para obtê-lo?
O professor de Neurociência e Economia do Instituto, Antonio Rangel, propôe uma explicação que simplifica a pesquisa, resumindo-a na seguinte questão: em um restaurante, qual a diferença de simplesmente escrever o nome da sobremesa, apresentar sua foto ou trazer as opções à mesa para que o comensal as prove?
Para resolvê-la, inicialmente foram apresentados alimentos para indivíduos com fome, em três formas diferentes: apenas texto, em uma foto em alta resolução e presencialmente, em uma bandeja colocada na frente da pessoa. Em seguida, mediu-se o quanto cada um estava disposto a pagar por tal comida.
A experiência mostrou não haver diferença entre os valores determinados para alimentos apresentados na forma de texto e na forma de imagem. Mas isso muda quando a comida real é colocada na frente dos indivíduos, com os valores aumentando em cerca de 50%.
A maioria das teorias comportamentais assume que a forma da apresentação de um item não deve influenciar, comenta um aluno do Instituto, Benjamin Bushong, admitindo ser uma surpresa saber que texto e imagem resultaram em apostas semelhantes. Isso mostra porque existem poucos menus com fotos nos restaurantes – simplesmente não valeria a pena o custo.
Uma segunda pesquisa foi feita, utilizando, em lugar dos alimentos, uma porção de bugigangas da livraria do Caltech, e medindo novamente o efeito da apresentação no possível valor do objeto. Os resultados foram os mesmos dos experimentos anteriores: os indivíduos se dispunham a pagar, em média, até 50% mais por itens ao alcance das mãos do que por aqueles apresentados por fotos ou textos.
O pensamento inicial do grupo era que este comportamento era gerado por uma clássica resposta Pavloviana – condicionamento clássico que descreve a gênese e a modificação de alguns comportamentos com base nos efeitos do binômio estímulo-resposta sobre o sistema nervoso central dos seres vivos, vinculado à “psicologia da aprendizagem” ou ao “comportamentalismo” (Behaviorismo) de John B. Watson, Ivan Pavlov e Burrhus Frederic Skinner. A Neurociência comportamental sugere que quando um objeto interessante é colocado na frente do indivíduo, seu cérebro ativa programas motores que o levam a fazer contato com o item e consumi-lo, explica Rangel. Baseado nisso, o grupo propôs que, caso não haja maneira de tocar o item, então a resposta motora Pavloviana estaria ausente, e a vontade de consumí-lo teria uma perda significativa, conta o site Futurity.
Para confirmar tal hipótese, a equipe de pesquisadores colocou uma barreira de acrílico entre a pessoa e o item a ser avaliado. E então, conforme previsto, como a possibilidade de contato físico terminara, o valor dado pelos indivíduos caiu para o mesmo das representações em textos e fotos.
Rangel explica que, mesmo que a pessoa não toque o item, o fato de ele estar lá fisicamente já é suficiente, mas é mais fácil incitar a resposta Pavloviana quando existe a possibilidade de contato com o estímulo.
A pesquisa pode determinar então que livros e CDs, por exemplo, sempre terão apelo entre os consumidores, que estarão dispostos a pagar mais pelos objetos do que por suas versões digitais, e que talvez as livrarias e lojas físicas tenham mais poder do que os especialistas em e-commerce pensavam.
